استراتژی بازاریابی محتوا چیست؟ – از تعریف تا تدوین به زبان ساده

در تعریفی کوتاه می‌توان «استراتژی بازاریابی محتوا» (Content Marketing Strategy) را به‌‌صورت برنامه‌ای تعریف کرد که در آن اهداف، مراحل و کانال‌های انتشار محتوا و دیگر جزییات فرایند بازاریابی محتوا را به‌صورت کامل مشخص می‌کنیم. استراتژی بازاریابی محتوا در حقیقت طرح کاملی است که در آن مجموعه اقداماتی را برای سازماندهی تولید و انتشار محتوای کسب و کار طراحی می‌کنیم تا مخاطبان هدف بیشتری را به خرید محصولات و خدمات ترغیب کنیم. اگر نگاهی به آمارهای کسب و کارهای مختلف بیندازیم، اهمیت تدوین برنامه‌ای منظم برای انجام بهتر فرایند تولید و توزیع محتوا و پیدا کردن دیدگاهی کامل از روند انجام کار بیشتر مشخص می‌شود. طبق این آمارها، تقریبا دو سوم کسب و کارهای جهان از «بازاریابی محتوا» (Content Marketing) برای معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند.

برای انجام بهتر فرایند بازاریابی محتوا، داشتن برنامه و سندی که اهداف، چشم‌‌انداز‌ها، کانال‌های بازاریابی و روش‌های توزیع و ترویج محتوا را به‌طور کامل مشخص کند، ضروری به نظر می‌رسد. در این نوشته از مجله فرادرس یاد می‌گیریم استراتژی بازاریابی محتوا چیست و اصلی‌ترین عناصر آن کدام‌اند. در ادامه و در بخش اصلی مطلب، به بررسی نحوه تنظیم و تدوین استراتژی بازاریابی محتوا و نکات مهم در انجام آن می‌پردازیم.

استراتژی بازاریابی محتوا چیست ؟

در تعریفی دقیق‌تر، «استراتژی بازاریابی محتوا» برنامه و طرح جامع و دقیقی است که هر کسب و کار با در نظر گرفتن اهداف و ماموریت خود، ویژگی‌های مخاطبان هدف و برندهای رقیب، برای تولید، انتشار و ترویج محتوای مرتبط با محصولات و خدمات خود تدوین می‌کند. در این برنامه که با توجه به نیاز و نوع کسب و کار برای بازه‌های زمانی مختلف تهیه می‌شود، موضوعات محتوای تولیدی و شاخص‌هایی برای ارزیابی عملکرد آن معرفی می‌شوند تا تیم بازاریابی دیدگاه کاملی از تمامی مراحل فرایند بازاریابی محتوا و هدف‌گذاری‌های کلان سازمان داشته باشند.

برای این‌که درک درستی از استراتژی بازاریابی محتوا پیدا کنید، سند چندصفحه‌ای مکتوب یا فایل پاورپوینتی را در نظر بگیرید که شامل اطلاعات زیر است:

• معرفی کسب و کار، اهداف، چشم‌انداز‌ها و داستان برند
• ارائه اطلاعات کاملی در مورد ویژگی‌ها و پرسونای مخاطبان هدف
• قیف بازاریابی محتوایی کسب و کار
• ارائه فهرست رقیبان و تحلیل کلمات کلیدی هدف محتوا در مقایسه با آن‌ها
• معرفی انواع و قالب‌های محتوای تولیدی
• معرفی کانال‌های انتشار و ترویج محتوا
• معرفی روش‌ها و «شاخص‌های کلیدی عملکرد» (KPIs) سنجش عملکرد محتوا

استراتژی بازاریابی محتوا پایه و اساس فرایند بازاریابی محتوا را می‌سازد و کمک می‌کند معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات در بازاریابی محتوا به‌شکل هدفمندتر و منسجم‌تری پیش برود. به بیان دیگر، هدف از ایجاد استراتژی محتوا تدوین نقشه‌راهی است که به‌خوبی توصیف کند برند ما با چه اهداف، ماموریت و ویژگی‌هایی قرار است کدام گروه از مخاطبان را با چه ويژگی‌هایی هدف بگیرد و در این هدف‌گیری قرار است از کدام انواع و قالب‌های محتوایی استفاده کند و پیام خود را با تمرکز بر چه کلمات کلیدی و از طریق چه رسانه‌ها و کانال‌هایی به گوش این مخاطب برساند. همچنین در سند استراتژی بازاریابی محتوا باید شاخص‌های سنجش عملکرد محتوا مشخص شوند تا در نهایت بتوان میزان اثربخشی محتوا را تعیین کرد.

نمونه استراتژی بازاریابی محتوا

برای این‌که مفهوم استراتژی محتوا را به‌درستی درک کنید، فروشگاه اینترنتی عرضه‌کننده لوازم آرایشی و بهداشتی را در نظر بگیرید که به‌تازگی قصد دارد از بازاریابی محتوا برای برقراری ارتباط قوی‌تر با مخاطبان هدف و معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات خود استفاده کند.

در جدول زیر به صورت خیلی خلاصه، مهم‌ترین بخش‌های لازم برای بیان استراتژی محتوایی این فروشگاه اینترنتی آورده شده است. در هر مورد چند مثال هم ذکر شده است:

جدول بالا نمونه کوچک و بسیار مختصری از اطلاعاتی را نشان می‌دهد که باید در سند استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کارها ذکر شوند. حالا که دید خوبی در مورد ماهیت سند استراتژی بازاریابی محتوا پیدا کرده‌اید، در ادامه نکات مهمی را در مورد تفاوت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا می‌خوانید و با مهم‌ترین عناصر استراتژی محتوا یاد می‌گیرید.

تفاوت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا چیست ؟

استراتژی بازاریابی محتوا در حقیقت دستورکار و نقشه‌راهی برای اجرای فرایند بازاریابی محتوایی است. اگر بپذیریم که بازاریابی محتوا در دیجیتال مارکتینگ به فرایند تولید، توزیع و ترویج محتوای مرتبط با محصولات و خدمات کسب و کار با هدف سرگرم کردن و برقراری ارتباط هدفمند با مشتریان گفته می‌شود، می‌توان نقش استراتژی بازاریابی محتوا را مانند بشقاب غذایی در نظر گرفت که غذا یعنی محتوای بازاریابی از طریق آن و به کمک آن به مشتریان ارائه می‌شود. در حقیقت آنچه باعث تولید محتوای هدفمند و مرتبط با نیاز مخاطبان هدف کسب و کار در هر مرحله از سفر مشتری می‌شود و این محتوا را در زمان و مکان درست به او نشان می‌دهد، طرح جامعی است که کسب و کارها از قبل در آن مسیر تولید و ارائه محتوا را مشخص کرده‌اند.

استراتژی بازاریابی محتوای هر کسب و کار باید بتواند به سوالات زیر پاسخ دهد:

• ماموریت‌ها و اهداف برند چیست؟
• رقیبان محصولات و خدمات برند کدامند؟
• چرا این محتوا را تولید می‌کنیم؟
• مخاطبان هدف این محتوا چه کسانی هستند؟
• محتوای کسب و کار را قرار است در مورد چه موضوعات و در چه انواعی تولید کنیم؟
• محتوای تولیدی ما از طریق چه کانال و رسانه‌ای به مخاطب هدف می‌رسد؟
• محتوای تولیدی را قرار است در چه زمانی منتشر کنیم؟
• بعد از انتشار محتوا، چطور و از طریق چه روش‌هایی باید آن را ترویج کنیم؟
• چطور باید لحن و سبک برند را در کانال بازاریابی به مخاطبان انتقال دهیم؟

سند استراتژی محتوا دستورالعمل جامعی است که به افراد حاضر در تیم بازاریابی می‌گوید هر مرحله از فرایند بازاریابی محتوایی بر چه اساسی ایجاد شده و چطور باید انجام شود. در حقیقت وظیفه اصلی استراتژی بازاریابی محتوای هر برند، معرفی اهداف کلان و چند و چون رسیدن به این اهداف از طریق بازاریابی محتوا است. حالا که به خوبی می‌دانید استراتژی بازاریابی محتوا چیست و چه اطلاعاتی در آن ذکر می‌شود، بدون معطلی به سراغ نحوه تدوین این استراتژی می‌رویم و در هر بخش تلاش می‌کنیم با ذکر مثال موضوع را برای شما روشن‌تر کنیم.

چطور سند استراتژی بازاریابی محتوا را تدوین کنیم؟

در بخش‌های قبلی گفتیم استراتژی بازاریابی محتوا مانند دستورالعمل و شیوه‌نامه‌ای است که تمام گام‌های مهم در فرایند بازاریابی محتوا را  توضیح می‌دهد. حالا که می‌دانید تعریف استراتژی بازاریابی محتوا چیست در این بخش، نحوه تدوین سند استراتژی بازاریابی محتوا را بررسی می‌کنیم. مراحل انجام این کار در زیر فهرست شده‌اند:

• تعریف داستان و ماموریت برند
• تعیین اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs)
• شناخت کامل مخاطب هدف و ساخت پرسونای خریدار بر اساس آن
• بررسی و ارزیابی عملکرد محتوای فعلی کسب و کار
• تحقیق و بررسی رقیبان
• تنظیم قیف بازاریابی محتوایی کسب و کار
• تعیین انواع و قالب‌های محتوایی
• تعیین موضوع محتوا و کلمات کلیدی هدف
• تنظیم تقویم محتوایی
• تعیین رسانه‌ها و کانال‌های انتشار و ترویج محتوا

در ادامه، هریک از مراحل بالا را به‌طور دقیق توضیح می‌دهیم و نکات مهمی را که باید در هر بخش در نظر بگیرید، بررسی می‌کنیم. همه این مراحل در راستای پاسخ به این سوال که محتوای تولیدی کسب و کار ما با چه هدف و لحن و زبانی، برای چه مخاطبی، در چه اشکال و قالب‌هایی، از طریق چه رسانه و کانالی قرار است به مخاطب نمایش داده شود، دنبال می‌شوند.

معرفی برند و ماموریت آن

تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی و نوشتن سند آن را باید با معرفی برند، داستان و ماموریت اصلی آن شروع کنیم. همه استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال ازجمله استراتژی بازاریابی محتوا با معرفی کسب و کار، بیان چشم‌انداز‌ها و ماموریت اصلی آن آغاز می‌شوند. اگر از اهمیت این موضوع می‌پرسید در پاسخ باید گفت سند استراتژی بازاریابی محتوا قرار است اهداف و روش‌هایی را که برای بازاریابی محتوا انتخاب می‌کنیم، منعکس کند پس کاملا طبیعی است که لازم باشد آن را با معرفی برند و بیان ویژگی‌های آن شروع کنیم که این کار با توضیح دو بخش داستان برند و ماموریت آن از بازاریابی محتوا قابل‌انجام است.

معرفی و داستان برند

«داستان برند» (Brand Story) خلاصه‌ای از تاریخچه، ماموریت، اهداف و ارزش‌های کسب و کار شما است. این‌که از کجا شروع و چه زمانی شروع به فعالیت کردید؟ ماموریت و هدف اصلی شما که از زمان ابتدای فعالیت در ذهن داشتید چه بوده است؟ ارزش‌های مهم در کسب و کار شما چیست و در یک کلام، برای حل مشکل و چالش مشتریان چه کاری انجام می‌دهید؟

هرچه این داستان را کامل‌تر و دقیق‌تر تعریف کنید، پیام بازاریابی شما دقیق‌تر نوشته می‌شود و بهتر تشخیص می‌دهید در مورد چه موضوعاتی باید محتوا تولید کنید. فراموش نکنیم هدف اصلی تدوین استراتژی بازاریابی محتوا و انجام همه این مراحل چیست و قرار است در نهایت به برنامه‌ای برسیم که با اجرای آن محتوای درست در زمان و مکان درست برای مخاطب هدف درست تولید می‌شود.

داستان برند را چطور بنویسیم؟

داستانی که برای برند تعریف می‌کنید، باید روی جنبه‌های مهم و کلیدی زیر تمرکز کند:

• قصه برند شما باید قهرمان داشته باشد و این قهرمان باید مشتری‌ای باشد که محصولات و خدمات خود را به او عرضه می‌کنید. اولویت شما در این قصه باید حل مشکل‌ها و چالش‌های مشتری از طریق محصول یا خدمت موردنظرتان باشد.
• قصد برند شما باید شخصیت برندتان را به مشتریان نشان دهد.
• باید در قصه برند به اهداف، چشم‌انداز‌ها و ارزش‌های کلیدی برند اشاره کنید.
• باید در قصه برندتان بیان کنید محصول، خدمت یا محتوای تولیدشده چطور قرار است موارد قبلی را محقق و به قهرمان داستان کمک کند.

تعریف دقیق قصه برند در استراتژی بازاریابی محتوا از یک نظر دیگر هم بسیار مفید است زیرا به شما و تیم بازاریابی کمک می‌کند محتوایی کاملا هماهنگ با نیازها و چالش‌های مخاطب هدف تولید کنید و در همه کانال‌های بازاریابی محتوایی، تصویر درست و دقیقی از برندتان به این مخاطب نشان دهید.

پاسخ به سوالاتی که در فهرست زیر آورده‌ایم، به شما کمک می‌کند داستان برند و جایگاه آن را در بازار هدف بهتر تعیین کنید:

• مشتریان فعلی و بالقوه کسب و کار من چه کسانی هستند؟ این افراد چه اهدافی دارند؟
• اصلی‌ترین رقیبان کسب و کار من کدام برندها هستند و چطور و با چه روش‌هایی محصولات خود را به بازار عرضه می‌کنند؟
• برند من چه ارزش منحصربه‌فردی به مشتری عرضه می‌کند؟
• محصولات و خدمات من کدام مشکلات و چالش‌های مشتری را حل می‌کنند؟
• چه ویژگی‌هایی محصولات و خدمات من ر از رقیبان برتر می‌کند؟

برای تعریف بهتر داستان برند، نام برند را در بخش وسطی صفحه‌ای سفیدرنگ نوشته و پاسخ سوالات بالا را به‌صورت خوشه‌ای پیرامون نام برندتان بنویسید و به کمک آن‌ها، داستان برند را بسازید. اهمیت نوشتن داستان برند را خصوصا اگر کسب و کار کوچکی هستید و تازه کارتان را شروع کرده‌اید، نادیده نگیرید. در مطلب زیر از مجله فرادرس، در مورد برند و ماهیت آن بحث کرده‌ایم:

ماموریت و اهداف برند

بخش مهم دیگری که در معرفی برند در طراحی استراتژی بازاریابی محتوایی کسب و کار باید به آن توجه کنید، «ماموریت برند» (Brand Mission) است. ماموریت برند، اهداف و چشم‌‌اندازهای آن را شامل می‌شود. به بیان بهتر ماموریت برند توصیف می‌کند یک برند چطور برنامه دارد به مشتریان خود کمک کند و چه اثری قرار است روی زندگی آن‌ها بگذارد. این موارد معمولا در بیانیه‌ای شفاف و کوتاه به نام «بیانیه ماموریت برند» بیان می‌شوند.

در بخشی از سند استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کار بهتر است خیلی کوتاه ماموریت برند را در بازاریابی محتوایی عنوان کنید. به‌عبارت ساده، به‌طور خلاصه بیان کنید چرا محتوا تولید می‌کنید و این محتوا قرار است برای چه گروه‌های از مخاطبان مفید و کاربردی باشد. بیانیه ماموریت بازاریابی محتوا را به هر شکلی که می‌نویسید، حتما مطمئن شوید در آن به عناصر زیر پرداخته‌اید:

• محتوا را برای چه مخاطب هدفی تولید می‌کنید؟ (مخاطب محتوا کیست؟)
• در محتوای تولیدی به چه سوالاتی پاسخ می‌دهید و چه اطلاعاتی را برای مخاطب فراهم می‌کنید؟ (مزایای استفاده از محتوا برای مخاطب چیست؟)
• محتوای شما چطور در حل چالش یا رسیدن به اهداف به مخاطب هدف کمک می‌کند؟ (نتیجه استفاده از محتوا برای مخاطب چیست؟)

اگر در ابتدای کار هستید، می‌توانید از ابزارهای مختلف هوش مصنوعی برای نوشتن معرفی، داستان و ماموریت برند کمک و ایده بگیرید. مانند نمونه زیر که در آن از هوش مصنوعی گوگل بارد خواستیم ماموریت و اهداف فروشگاه لوازم آرایشی و بهداشتی فرضی ابتدای مطلب را برای تدوین سند استراتژی بازاریابی محتوا برای ما بنویسد:

تا اینجا می‌دانید اهمیت معرفی برند در استراتژی بازاریابی محتوا چیست به‌همین دلیل در بخش بعدی به بحث تعیین هدف می‌پردازیم.

تعیین اهداف بازاریابی محتوا

تا اینجا برند، داستان، ماموریت و اهداف آن را در سند استراتژی بازاریابی محتوا ذکر کرده‌اید و حالا نوبت به تعیین اهداف بازاریابی محتوا می‌رسد. در استراتژی محتوا باید تعیین کنیم هدف ما از تولید، انتشار و توزیع محتوا چیست و قرار است با این کار چه کمکی به کسب و کار بکنیم. ازجمله متداول‌ترین اهدافی که کسب و کارها در استراتژی بازاریابی محتوایی خود در نظر می‌گیرند، می‌توان به موارد فهرست زیر اشاره کرد:

• افزایش «آگاهی از برند» (Brand Awareness)
• افزایش شناخت محصولات و خدمات عرضه‌شده
• افزایش فروش محصولات و خدمات
• افزایش تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت
• افزایش «نرخ تبدیل» (Conversion Rate) بازدیدکنندگان فروشگاه اینترنتی
• افزایش تعداد دنبال‌کنندگان صفحات شبکه‌های اجتماعی
• و …

این اهداف را باید به‌صورت کاملا واضح و مشخص تعیین کنید تا دست‌یابی به آن‌ها برای تیم‌های بازاریابی و محتوا راحت‌تر باشد. برای این کار می‌توانید از چارچوب SMART استفاده کنید.

استفاده از چارچوب SMART برای هدف گذاری

اهداف استراتژی بازاریابی محتوایی را می‌توانید به‌صورت کوتاه‌مدت (مثلا برای سه ماه)، میان‌مدت (مثلا برای شش ماه) یا بلند‌مدت (مثلا برای یک‌سال) تنظیم کنید. هدفی که تعیین می‌کنید باید «مشخص» (Specific)، «قابل‌اندازه‌گیری» (Measurable)، «قابل‌دستیابی» (Attainable)، «مرتبط» (Relevant) و «وابسته به زبان» (Timely) باشند.

بر همین اساس اهداف زیر را می‌توان برای استراتژی بازاریابی محتوایی، قابل‌قبول در نظر گرفت:

• رسیدن به رتبه ۱ تا ۳ صفحه نتایج گوگل برای کلمات کلیدی تعیین‌شده در شش ماهه دوم سال
• افزایش تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت از ۱۰۰ هزار نفر به ۳۰۰ هزار نفر در سال آینده
• افزایش تعداد اعضای خبرنامه به ۱۰۰ هزار کاربر در سه ماه آینده
• افزایش ۱۰ درصدی نرخ تبدیل بازدیدکنندگان وب‌سایت در شش ماهه دوم سال
• افزایش ۵۰۰۰ نفری دنبال‌کنندگان اینستاگرام تا پایان سال جاری

در ادامه یاد می‌گیرید اهمیت تعیین شاخص کلیدی عملکرد در استراتژی بازاریابی محتوا چیست و چطور باید آن را تعیین کرد.

تعیین شاخص کلیدی عملکرد

بعد از این‌که تعیین کردیم اصلی‌ترین اهداف استراتژی بازاریابی محتوا چیست باید «سنجه‌ها» (Metrics) و شاخص‌هایی را تعیین کنیم تا به کمک آن‌ها میزان رسیدن به این اهداف را اندازه بگیریم. دلیل این موضوع هم بسیار واضح است. چون هر محتوا، با هر قالب و در هر کانال بازاریابی که برای تولید و انتشار آن برنامه‌ریزی می‌کنیم قرار نیست حتما تأثیر موردانتظار ما را روی مخاطب هدف داشته باشد. این سنجه‌ها به ما کمک می‌کنند نقاط قوت و ضعف هر قطعه محتوایی را که در هر کانال بازاریابی برای هر گروه از مخاطبان هدف منتشر می‌کنیم، با عدد و رقم بشناسیم و در پایان به‌طور دقیق گزارش میزان رسیدن به اهداف را تدوین کنیم.

شاخص‌هایی که در این مرحله در استراتژی بازاریابی محتوا تعیین می‌کنیم، می‌توانند در دو گروه اصلی زیر قرار بگیرند:

• اهداف کلان بازاریابی برند ما: برای مثال، ممکن است هدف درآمدی سال جاری بازاریابی کسب و کار عدد خاصی باشد که باید در تدوین استراتژی بازاریابی محتوا گوشه چشمی به آن داشته باشیم.
• سنجه‌های اندازه‌گیری مخصوص بازاریابی محتوا: برای هر نوع محتوایی که در وب‌سایت منتشر می‌کنید باید سنجه‌هایی را در نظر بگیرید تا ارزیابی رسیدن به اهداف به‌شکل دقیق و درستی پیش برود. برای مثال، میزان موفقیت بلاگ‌پست را می‌توانید بر اساس داده‌های مربوط به دفعات بازدید صفحه و مدت زمان ماندن کاربر در صفحه اندازه بگیرید.

در اهدافی که در بخش قبلی مثال زدیم، «دفعات نمایش» (Impression) پست و ترافیک وب‌سایت می‌توانند شاخص‌های کلیدی عملکرد بسیار خوبی برای اندازه‌گیری میزان افزایش آگاهی از برند باشند. اگر هم بخواهیم ببینیم برای مثال افزایش درامد حاصل از اقدامات بازاریابی محتوایی چقدر بوده است، شاخص‌های کلیدی مثل نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری و «هزینه به‌ازای جذب» (Cost Per Acquisition) هر مشتری اطلاعات خوبی در اختیار ما قرار می‌‌دهند.

به‌عبارت دقیق‌تر و بهتر، به کمک شاخص کلیدی عملکرد یک هدف ایده‌آل را برای کسب و کار تعیین می‌کنیم و بعد از توزیع و ترویج آن بررسی می‌کنیم تا ببینیم محتوای ما چقدر توانسته به این هدف ایده‌آل نزدیک شود. برای مثال، اگر قرار بوده خبرنامه ما تا پایان سال ۱۰۰ هزار عوض بگیرد، تا چه حد موفق بوده و چه اقداماتی باعث آن شده است.

تا این بخش برند را در استراتژی محتوا تعریف کرده‌ایم و می‌دانیم اهمیت تعیین هدف در استراتژی بازاریابی محتوا چیست و در بازه زمانی پیش‌بینی‌شده قرار است به چه اهدافی برسیم. در ادامه و در مرحله بعدی تدوین استراتژی بازاریابی محتوا باید به شناخت کاملی از ویژگی‌های مخاطب هدف برسیم و پرسونای او را بسازیم.

شناخت کامل مخاطب هدف و ساخت پرسونا

اگر ندانید که قصه برند را قرار است برای چه مخاطبی بگویید و این مخاطب چه ویژگی‌هایی دارد، نمی‌توانید قصه و داستان اثربخشی بسازید. به همین دلیل است که اگر از شما بپرسند اصلی‌ترین عنصر در استراتژی بازاریابی محتوا چیست باید از شناسایی مخاطب هدفی که قرار است محصولات و خدمات شما را بخرد، نام ببرید. در این مرحله باید ویژگی‌های مخاطب هدف را تا جای امکان دقیق تعیین کنید و در نهایت از ویژگی‌های مشترک، یک یا چند شخصیت خیالی بسازید که فکر می‌کنید به افرادی که ممکن است از کسب و کار شما خرید کنند، شبیه‌تر است.

سوالی که احتمالا در این مرحله برای شما پیش آمده این است که ویژگی‌های مخاطبان هدف را چطور بشناسیم. در بخش بعدی به این سوال پاسخ می‌دهیم.

چطور ویژگی مخاطب هدف را بشناسیم؟

حالا که می‌دانید اهمیت ساخت پرسونا در استراتژی بازاریابی محتوا چیست به سراغ روش‌های شناخت ویژگی‌های مخاطبان می‌رویم. این روش‌ها در زیر فهرست شده‌اند:

• نظرسنجی از مشتریان فعلی کسب و کار و ارسال پرسشنامه برای آن‌ها
• بررسی بخش نظرات وب‌‌سایت و وبلاگ کسب و کارهای رقیب
• بررسی بحث‌ها و نظرات افراد در تالارهای گفتگو و انجمن‌های آنلاین
• بررسی بخش نظرات و بازخوردهای افراد در پلتفرم‌های انتشار ویدیو مانند یوتیوب و آپارات
• بررسی بخش نظرات و دایرکت شبکه‌های اجتماعی برند و بخش نظرات حساب رسمی برندهای رقیب
• تحقیق و بررسی بازار هدف محصولات و خدمات و موضوعات داغ آن
• بررسی و شناخت ویژگی‌های مشتریان کسب و کارهای رقیب
• شناسایی کردن افرادی که ویژگی‌های مخاطبان هدف شما را ندارند.

بررسی موارد بالا، اطلاعات زیادی در مورد مشتریان هدف کسب و کار و ویژگی‌های مختلف آن‌ها در اختیار شما قرار می‌دهد. از بین همه اطلاعاتی که در مورد مشتریان احتمالی کسب و کار پیدا می‌کنید، اطلاعات زیر از همه مهم‌ترند:

• این افراد در زمان وب‌گردی، بیشتر زمان خود را در چه محل‌‌هایی سپری می‌کنند: اگر قرار است در نتیجه بازاریابی محتوا، محتوایی تولید شود که روی مخاطب هدف تأثیر داشته باشد، قبل از هرچیزی باید بدانید این مخاطب در زمان وب‌گردی بیشتر زمان خود را در شبکه‌های اجتماعی سپری می‌کند، مطالب وبلاگ‌های مختلف را می‌خواند، ترجیح می‌دهد ویدیو ببیند یا در وب‌سایت‌های پرسش و پاسخ و انجمن‌های آنلاین با کاربران دیگران به بحث و گفتگو بپردازد.
• این افراد در کدام پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی زمان بیشتری را سپری می‌کنند: برای شناخت بهتر مخاطب هدف باید شبکه اجتماعی موردعلاقه او را پیدا کنید چون پلتفرم انتخابی افراد ارتباط مستقیمی با محتوای موردعلاقه آن‌ها دارد. به‌عبارت بهتر با تشخیص این‌که مخاطب هدف بیشتر به اینستاگرام و دیدن ویدیو‌های کوتاه علاقه دارد یا اسکرول توییت‌ها در توییتر را بیشتر می‌پسندد، بهتر می‌توانید استراتژی بازاریابی محتوا را به شکلی تعیین کنید که بیشترین اثربخشی را روی او داشته باشد.
• نقاط ضعف و چالش‌های این افراد چیست: این‌که افراد در زمان جستجو در گوگل یا حضور در شبکه‌های اجتماعی چه سوالاتی دارند و بیشتر به‌دنبال چه اطلاعاتی هستند، می‌تواند تا حد زیادی دغدغه‌ها و چالش‌های آن را به شما نشان دهد. برای مثال اگر افراد دغدغه و نگرانی در مورد اصل بودن محصولات عرضه‌شده توسط شما یا کسب و کار رقیبتان را داشته باشند، حتما در مورد خصوصیات محصولات اصل و تقلبی بیشتر جستجو می‌کنند یا در بخش نظرات در مورد آن سوال می‌پرسند. با آگاه شدن در مورد چنین مواردی، می‌توانید برای تولید محتوایی برنامه‌ریزی کنید که به این نیازها و چالش‌ها پاسخ دهد.
• محتوای موردعلاقه این افراد بیشتر کدام نوع محتوا است: زمانی که اصلی‌ترین محل‌های وب‌گردی و شبکه اجتماعی مورعلاقه این افراد را می‌شناسید، بهتر می‌توانید تعیین کنید با کدام نوع محتوا بیشتر تعامل می‌کنند. برای مثال بعضی از مخاطبان ممکن است بیشتر با اینفلوگرافیک تعامل کنند در حالی‌که بعضی دیگر ترجیح می‌دهند فید اینستاگرام را برای دیدن ریل‌های کوتاه اسکرول کنند. مهم‌ترین مزیت این اطلاعات آن است که به شما نشان می‌دهد چطور و از طریق چه محتوایی می‌توانید با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنید.

بعد از شناخت این ویژگی‌ها، باید آن‌ها را به یک یا چند شخصیت جداگانه تبدیل کنید. به این شخصیت‌های جداگانه در اصطلاح بازاریابی، پرسونای خریدار گفته می‌شود و قرار است بقیه مراحل را بر اساس خصوصیات این پرسونا تدوین کنید.

مراحل بالا را در مورد فروشگاه عرضه‌کننده لوازم آرایشی و بهداشتی انجام دادیم. اگر فرض کنیم که ۹۰ درصد مخاطبان هدف این فروشگاه زنان علاقه‌مند و نیازمند به لوازم آرایشی و بهداشتی هستند که در بازه‌های سنی و سطوح درآمدی مختلفی قرار گرفته‌اند. می‌توان جدول زیر را به‌عنوان پایه و اساسی برای طراحی پرسونای این مشتریان در نظر گرفت:

با استفاده از چنین اطلاعاتی می‌توان پرسونای مشتری هدف کسب و کار را ایجاد کرد.

بررسی و ارزیابی عملکرد محتوای فعلی کسب و کار

اگر کسب و کاری که قصد دارید برای آن استراتژی بازاریابی محتوایی تعیین کنید، مدت زمانی است که فعالیت خود را شروع کرده باید عملکرد و وضعیت این محتوا را به‌طور کامل بررسی کنید. برای مثال اگر چند پست وبلاگی نوشته یا تعدادی پست و استوری در شبکه‌های اجتماعی منتشر شده، باید آن‌ها را بازنگری کنید تا ببینید چقدر با اهداف کسب و کار شما هماهنگ بوده و چه نتایجی برای کسب و کار به همراه داشته است. در هر مورد به سوالات زیر پاسخ دهید:

• چه موضوعاتی بیشتر مخاطب هدف من را جذب کرده است؟
• مخاطبان هدف من بیشتر با کدام‌یک از قالب‌ها و انواع محتوا تعامل کرده‌اند؟
• کدام‌یک از کانال‌های انتشار محتوا ترافیک بیشتری تولید کرده‌اند؟

این اطلاعات به شما کمک می‌کنند بهتر برای تولید و انتشار محتوای جدید برنامه‌ریزی کنید. گزارش‌های ابزارهای تحلیلی مانند گوگل آنالیتیکس به شما کمک می‌کنند ترافیک و نرخ تبدیل هر قطعه محتوایی را که منتشر کرده‌اید، با عدد و رقم ببینید. همچنین می‌توانید با کمک گرفتن از گزارش‌های تحلیلی و اینسایت‌های اینستاگرام، توییتر و لینکدین ببینید محتوایی که قبلا در این شبکه‌ها منتشر شده، چقدر دیده شده و نظر و دیدگاه کلی مخاطبان نسبت به آن چه بوده است.

اهمیت بررسی و تحلیل رقیبان در تدوین استراتژی بازاریابی محتوا چیست ؟

تا اینجا هدف و ماموریت برند را در استراتژی بازاریابی محتوا وارد و با شناختی که از مخاطبان هدف پیدا کرده‌اید، توانسته‌اید پرسونای گروه‌های اصلی مشتریان را بسازید. در مرحله بعدی باید بررسی و تحلیل دقیقی روی کسب و کارهای رقیب پیدا کنید چون لازم است وجوه رقابت و ویژگی‌های اصلی آن‌ها را نیز در سند استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کار عنوان کنید. تحقیق و بررسی رقیبان هم به اندازه شناخت مخاطبان هدف اهمیت دارد.

اطلاعاتی که در مورد کسب و کارهای رقیب در بازار هدف به‌دست می‌آورید از چندین جهت بسیار مهم است که ازجمله آن‌ها می‌توان به موارد فهرست زیر اشاره کرد:

• با شناخت بهتر رقیبان، می‌توانید اطلاعات زیادی در مورد محتوای تولیدی آن‌ها به دست بیاورید که به شما کمک می‌کنند میزان اثرگذاری محتوای تولیدی خودتان را تا حدی پیش‌بینی کنید.
• شناخت رقیبان به شما کمک می‌کند نقاط قوت و ضعف آن‌ها را پیدا کنید و بهتر بتوانید برای نوع محتوای تولیدی خودتان برنامه‌ریزی کنید.
• از آنجا که کسب و کارهای رقیب محصولات و خدمات مشابهی با کسب و کار شما عرضه می‌کنند، با کسب اطلاعات در مورد آن‌ها به دایره گسترده‌تری از مخاطبان هدف می‌رسیم که می‌توانند مشتری کسب و کار ما نیز باشند.

موارد مهم در تحلیل و بررسی رقیبان

بررسی و تحلیل رقیبان را باید با تهیه فهرست از آن‌ها شروع کنید. فراموش نکنید که رقیبان شما فقط در فضای آنلاین حضور ندارند و ممکن است چند رقیب هم داشته باشید که حضور موثری در فضای آنلاین ندارند. پس از تهیه فهرست از رقیبان آنلاین و آفلاین باید عملکرد آن‌ها را در هر دو فضا بررسی کنید و به سوالات زیر پاسخ درست و کاملی بدهید:

• این کسب و کارها بیشتر در کدام کانال‌های بازاریابی فعالیت می‌کنند؟
• موضوعات محتوای تولیدشده این کسب و کارها چیست و در چه قالب‌هایی تولید می‌شوند؟
• بازخوردها و نظرات کاربران و مشتریان نسبت به این محتوا در شبکه‌های اجتماعی چگونه است؟
• این محتواها چه نقاط قوت و ضعفی دارند؟

با پیدا کردن پاسخ و دقیق هرکدام از سوالات بالا، لازم است جمع‌بندی کاملی از این اطلاعات در سند استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کار ذکر کنید. در مثال فروشگاه اینترنتی عرضه‌کننده لوازم آرایشی و بهداشتی، دو فروشگاه اینترنتی رقیب اصلی به‌نظر می‌رسند محتوای تولیدی وبلاگ و اینستاگرام خود را به معرفی محصول و معرفی تکنیک‌های مراقبت از پوست و مو محدود کرده‌اند. در حالی‌که از نظرات و بازخوردهای مخاطبان هدف متوجه می‌شویم که ترندهای آرایشی روز و فصلی سوال خیلی از آن‌ها است. با این ایده جدید می‌توانیم برای تولید محتوایی برنامه‌ریزی کنیم که کاربردی‌تر است. همچنین اگر کسب و کارهای رقیب برای مثال در شبکه اجتماعی توییتر فعالیت ندارند یا فعالیت خیلی کمی دارند، می‌توانیم روی میکروبلاگینگ در این شبکه برنامه‌ریزی کنیم.

تنظیم قیف بازاریابی محتوایی کسب و کار

تا اینجا به‌خوبی می‌دانید چند مورد از اصلی‌ترین عناصر استراتژی بازاریابی محتوا چیست و از اهمیت ساخت پرسونای خریدار و تعیین دقیق ویژگی‌های آن اطلاعات کاملی دارید. فراموش نکنید که این شخصیت‌های خیالی در سطوح مختلفی از سفر مشتری قرار می‌گیرند و همه آن‌ها قرار است در اولین برخورد با کسب و کار و محتوای تولیدی از آن خرید کنند. دقیقا به همین دلیل است که استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کار را باید برای سطوح مختلف قیف بازاریابی تدوین کنید.

قیف بازاریابی هر کسب و کار در اغلب موارد از ۳ بخش یا سطح تشکیل می‌شود که عبارت‌اند از:

• «بخش بالای قیف» (Top of the Funnel | TOFU): مخاطبان هدفی که در این سطح قرار دارند، هنوز کسب و کار را نمی‌شناسند یا شناخت خیلی کمی از آن دارند، پس محتوای تولیدی برای آن‌ها باید جنبه آگاهی‌بخشی داشته باشد.
• «بخش میانی قیف» (Middle of the Funnel | MOFU): مخاطبان هدف این سطح از قیف بازاریابی محتوایی، کسب و کار و بعضی از محصولات و خدمات آن را می‌شناسند اما هنوز تصمیم قطعی برای خرید از آن را نگرفته‌اند و بیشتر مشغول بررسی و مقایسه محصولات و خدمات با کسب و کارهای رقیب هستند به‌همین دلیل محتوای تولیدی برای آن‌ها باید جنبه آموزشی و کاربردی و در عین حال ترغیب‌کننده داشته باشد و اعتماد آن‌ها را جلب کند.
• «بخش انتهایی قیف» (Bottom of the Funnel | BOFU): مخاطبان هدف این سطح از قیف بازاریابی محتوا به محرک و انگیزه کوچکی نیاز دارند تا تصمیم به خرید از برند را قطعی کنند. به عبارت بهتر، محتوای این مرحله باید بتواند مخاطبان راغب (لید) را به مشتری تبدیل کند.

در جدول زیر، انواع محتوای مناسب برای هریک از سطوح قیف بازاریابی محتوایی را بیان کرده‌ایم که به‌عنوان یک برنامه‌ریز یا استراتژیست محتوا باید با آن‌ها آشنا باشید:

حالا که انواع محتوا را می‌شناسید و موارد استفاده از هرکدام را در بخش‌های مختلف قیف بازاریابی تشخیص می‌دهید باید بتوانید برای سند استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کارتان هم بهترین انواع محتوا را تعیین کنید. در فهرست زیر، سعی کردیم همین کار را برای فروشگاه لوازم بهداشتی و آرایشی انجام دهیم:

• برای بخش بالایی قیف بازاریابی: مقاله‌های اطلاعاتی در مورد ترندهای آرایشی سال ۲۰۲۴، اینفوگرافیک‌های آموزشی در مورد انواع پوست و محصولات مناسب برای هرکدام
• برای بخش میانی قیف بازاریابی: ویدیوهای آموزشی در مورد نحوه استفاده از سرم‌های پوستی و محصولات ضدچروک، پست‌های مقایسه‌ای دو محصول از دو برند مختلف
• برای بخش پایینی قیف بازاریابی: ویدیو‌های جذاب از نحوه آماده‌سازی و ارسال سفارش‌ها برای مشتریان، مصاحبه‌ها و ویدیوهای کوتاه رضایت مشتری

در پایان این بخش باید به‌طور دقیق با یک نگاه به سند استراتژی بازاریابی محتوا بفهمید قرار است چه محتوایی برای مخاطبانی که در هریک از سطوح قیف بازاریابی قرار گرفته‌اند، تولید کنید. در ادامه انواع و قالب هریک از این محتواها را انتخاب می‌کنید.

انتخاب قالب و انواع محتوا

تا این مرحله ویژگی‌های کسب و کار، برندهای رقیب و مخاطبان هدف را به‌خوبی می‌شناسیم و آن‌ها را در سند استراتژی محتوا وارد کرده‌ایم. همچنین می‌دانیم که قیف بازاریابی محتوای برند ما چگونه است و قرار است در هر مرحله با چه محتوایی به نیاز مخاطبان پاسخ دهیم. در مرحله بعدی لازم است با توجه به اطلاعاتی که از این بخش‌های در اختیار داریم، تعیین کنیم که محتوای بازاریابی کسب و کار را قرار است در چه انواع و قالب‌هایی برای مخاطبان تولید کنیم. محتوای بازاریابی می‌تواند در انواع مختلفی تولید شود و هریک از این انواع، می‌توان اشکال و فرمت‌های مختلفی به خود بگیرند. برای مثال اگر نوع محتوا را در قالب بلاگ‌پست تنظیم کنید، مقاله‌های فهرستی، مقاله‌های how to، مقاله‌های بررسی محصول، مقاله‌های مصاحبه و … می‌توانند اشکال مختلف این مقاله‌ها باشند.

در فهرست زیر، چند مورد از متداول‌ترین انواع محتوایی را که می‌توانید استراتژی محتوا را بر اساس تولید آن‌ها بچینید، آورده‌ایم:

• متن: بلاگ‌پست، مقاله، کپشن، کتاب الکترونیکی و …
• تصویر: اینفوگرافیک، کارتون، عکس‌های واقعی محصول و …
• صدا: پادکست
• ویدیو: ویدیوی واقعی، موشن گرافیک، استاپ‌موشن و …

در ابتدای کار ممکن است این طور تصور کنید که می‌توانید همه انواع محتوا را تولید کنید. این کار فقط در حرف آسان است و در عمل اگر نیروی انسانی و بودجه موردنیاز را در اختیار نداشته باشید، نتیجه قابل‌قبولی برای برند شما به‌دنبال ندارد.

به جای این‌که همه انواع محتوا را به‌صورت بی‌کیفیت تولید کنید، باید چند نوع محتوای خاص را که مخاطب هدف شما بیشتر با آن ارتباط برقرار می‌کند، انتخاب کنید و تمرکز تیم تولید محتوا را روی آن متمرکز کنید. نکته مهم دیگری هم در خصوص انتخاب نوع محتوا وجود دارد و آن این است که باید بتوانید نوع محتوایی را که اطلاعات مربوط به کسب و کار شما بهتر با آن منتقل می‌شود، انتخاب کنید. اغلب کسب و کارها حتما وبلاگ‌نویسی را به‌عنوان بخشی از فرایند بازاریابی محتوایی خود تعریف می‌کنند و در کنار آن از محتوای ویدیویی، وبینار، مقاله‌های وایت‌پیپر و کتاب الکترونیکی هم به‌طور همزمان استفاده می‌کنند.

پیدا کردن کلمات کلیدی و تعیین موضوعات محتوا

حالا که می‌دانید اهمیت تعیین پرسونا و انواع موضوعات محتوا در استراتژی بازاریابی محتوا چیست لازم است موضوعاتی را که می‌خواهید بر اساس آن‌ها محتوا تولید کنید انتخاب کرده و از آن‌ها کلمه یا عبارت کلیدی بسازید. قبل از هرچیز این نکته را بپذیرید که نمی‌توانید یک‌باره در در مورد همه موضوعات همه انواع محتوا را تولید کنید و باید ابتدا کار را با پیدا کردن مرتبط‌ترین و داغ‌ترین موضوعات شروع کنید.

در مثال فروشگاه لوازم آرایشی و بهداشتی، موضوعات مربوط به ترندهای آرایشی و بهداشتی فصل‌های مختلف و مشکلات پوستی و روش‌های درمان‌ آن‌ها گزینه‌های مناسبی برای سطوح ابتدایی قیف بازاریابی به نظر می‌رسند. برای آسان‌تر انجام شدن کار انتخاب موضوع و پیدا کردن کلمات کلیدی، سعی کنید ابتدا فهرستی از موضوعات و اصطلاحات تخصصی کسب و کار تهیه و بعد با تحقیق کلمات کلیدی آن‌ها را به عباراتی تبدیل کنید که کاربران آن‌ها را در موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی جستجو می‌کنند. به‌طور کلی سه منبع اصلی برای پیدا کردن موضوعات مرتبط کسب و کار وجود دارد که بهتر است از آن‌ها استفاده کنید:

• جستجوهای مخاطبان
• عبارات و کلمات پرجستجو
• اتاق فکر بازاریابی و تیم محتوا

پیشنهادات تکمیل خودکار گوگل، بخش جستجوهای مرتبط، سوالات متداول کاربران و ابزارهایی مانند گوگل کیورد پلنر و Keywordtool.io «+» به شما کمک می‌کنند بتوانید کلمات و عبارات مورد استفاده کاربران را پیدا و ویژگی‌هایی مانند «میزان یا حجم جستجو» (Search Volume) و «سختی کلمه کلیدی» (Keyword difficulty) را در مورد آن‌ها تعیین کنید. در هر مورد هم باید ببینید رقیبان هرکدام در چه رتبه‌ای از صفحه نتایج قرار دارند.

در این مرحله از تدوین سند استراتژی محتوا باید بتوانید فهرست یا جدولی از کلمات کلیدی انتخابی خودتان و رقیبان تنظیم کنید و رتبه‌های برتر صفحه نتایج برای هرکدام را پیدا کنید. با این کار درک می‌کنید برای کدام کلمات کلیدی نیاز به تلاش بیشتری دارید و در کدام عبارت از رقیبان جلوتر هستید. همچنین می‌توانید فهرستی از کلمات کلیدی که توسط مخاطبان هدف جستجو می‌شوند ولی محتوایی بر اساس آن‌ها تولید نشده بسازید و در نهایت برای تولید محتوا بر اساس هریک از آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.

در جدول زیر، سعی کردیم همین کار را خیلی ساده برای فروشگاه اینترنتی آرایشی و بهداشتی انجام دهیم. کلمات کلیدی این جدول برای سطح پایانی قیف بازاریابی انتخاب شده‌اند.

با انجام این کار درک کامل‌تری از موضوعات و کلمات کلیدی که قرار است محتوای فروشگاه یا شبکه‌های اجتماعی را بر اساس آن‌ها بهینه کنید، پیدا می‌کنید و کلمات کلیدی را که اولویت بالاتری برای کسب و کارتان را دارند، بهتر می‌شناسید.

تنظیم تقویم محتوایی

حالا که می‌دانید چه نوع محتوایی را قرار است در مورد چه موضوعاتی تولید کنید، باید بتوانید برنامه دقیق و درستی برای فرایند اجرای محتوا تدوین کنید. در بازاریابی محتوا به این برنامه زمانی دقیق «تقویم محتوایی» (Content Calendar) گفته می‌شود و بسته به نیاز کسب و کار می‌توانید اطلاعات مختلفی را در آن بگنجانید. این تقویم محتوایی باید به‌طور دقیق بیان کند قرار است هریک از قطعات محتوای موردنظر شما در چه زمانی، چطور و در کدام کانال بازاریابی منتشر شود. این جدول زمانی منظم به شما کمک می‌کند مراحل تولید محتوا بهتر و منظم‌تر پیش برود و منابع و بودجه موردنیاز برای آن را بهتر و دقیق‌تر تنظیم کنید.

به کمک تقویم بازاریابی محتوا متوجه می‌شوید برای تولید هر محتوا به چه میزان زمان نیاز دارید و باید چه امکانات و منابعی را برای تیم محتوا فراهم کنید. تقویم محتوایی همه اعضای تیم را در تمام مراحل تولید محتوا در جریان کار قرار می‌دهد و همه می‌توانند در تمام مراحل از میزان پیشرفت کار باخبر شوند. برای تقویم محتوایی به‌طور معمول در بازه‌های زمانی یک ماهه تا سه ماهه ایده‌پردازی و زمان‌بندی می‌کنند.

البته جدول زمانی دیگری هم به نام «تقویم سردبیری» (Editorial Calendar) وجود دارد که معمولا برای مدیران بازاریابی محتوا و در فواصل زمانی طولانی‌تر تدوین می‌شود. تقویم‌های سردبیری اهداف بلندمدت‌تری را در نظر می‌گیرند و کلی‌تر از تقویم‌های محتوایی ساده هستند.

در حال ایده‌آل یک تقویم محتوایی باید جدول زمانی مرکزی باشد که محتوای در دست تولید تمام پلتفرم‌هایی را که برای انتشار محتوا انتخاب کرده‌اید به اعضای تیم نشان می‌دهد. پس جدول زمانی را در نظر بگیرید که سطر و ستون‌های آن به روز هفته، تاریخ، زمان انتشار پست، نوع محتوا، کانال انتشار و دیگر موارد مهم اختصاص پیدا کرده است. در نمونه زیر از هوش مصنوعی بارد خواستیم یک تقویم محتوایی برای فروشگاه لوازم آرایشی و بهداشتی تنظیم کند:

البته در خیلی از موارد برای راحتی کار و افزودن جزییات بیشتر به تقویم، تقویم محتوایی هر کانال بازاریابی را به‌طور جداگانه تدوین می‌کنند. برای مثال، تقویم محتوایی شبکه اجتماعی اینستاگرام که در آن فقط به موضوعات و محتوای تولیدی در اینستاگرام پرداخته می‌شود. به‌طور کلی تقویم محتوایی شبکه‌های اجتماعی را معمولا در پلتفرم‌هایی مانند ترلو (Trello) یا «آسانا» (Asana) تدوین می‌کنند تا همه‌چیزی نظم بیشتری داشته باشد و همه اعضای تیم به‌صورت آنلاین به آن دسترسی داشته باشند. راه‌حل بسیار ساده دیگر استفاده از قالب‌های آماده تقویم محتوایی «گوگل‌شیت» است.

برنامه ریزی برای توزیع و ارتقای محتوا

یکی از نکات بسیار مهمی که در زمان تدوین استراتژی بازاریابی محتوا باید به آن توجه کنید، این است که نحوه و در حقیقت سازوکاری که برای توزیع و ترویج محتوا انتخاب می‌کنید هم به اندازه خود محتوا و کیفیت تولید آن اهمیت دارد. حتی اگر با برنامه‌ریزی دقیق بهترین و باکیفیت‌ترین محتوای سطح وب را هم تولید کنید، در‌صورتی‌که نتوانید این محتوا را در محل و زمان مناسب در معرض دید مخاطب هدف قرار دهید، نمی‌توانید نتیجه دلخواهی از آن بگیرید.

بنابراین باید حتما مطمئن شوید که استراتژی بازاریابی محتوای شما کانال‌های توزیع و انتشار محتوا و روش‌های ارتقای آن را دقیق و واضح مشخص کند. برای مثال، اگر وبلاگ را به‌عنوان کانال انتشار محتوا انتخاب کرده‌اید، می‌توانید برنامه‌ریزی کنید که هر پست وبلاگ بلافاصله پس از انتشار، در شبکه‌های اجتماعی هم اشتراک‌گذاری شود تا مخاطبان این شبکه‌ها نیز در صورت علاقه‌مندی به آن سر بزنند. با این کار محتوای یک کانال انتشار را در کانال‌های بازاریابی دیگر هم ترویج می‌دهید.

روش رایج دیگری که اغلب تیم‌های محتوا از آن برای ترویج محتوا استفاده می‌کنند، ارسال جدیدترین بلاگ‌پست‌ها در خبرنامه ایمیلی برای افرادی است که در این خبرنامه عضو شده‌اند. برای انجام بهتر و موثرتر این فرایند لازم است فرایند مشخصی در سند استراتژی بازاریابی محتوا تعریف کنید تا هربار روند ثابتی را طی کنید. موارد فهرست زیر نمونه خوبی برای این فرایند است:

• انتشار محتوا
• اشتراک‌گذاری محتوا با تیم‌های داخلی سازمان برای ترغیب آن‌ها به اشتراک‌گذاری
• اشتراک‌گذاری محتوپا در شبکه‌های اجتماعی
• ارسال ایمیل اطلاع‌رسانی برای اعضای خبرنامه
• انتشار پست‌های مهمان در وب‌سایت‌های دیگر برای ساخت بک‌لینک به پست‌های وبلاگ و وب‌سایت

تا اینجا به‌خوبی می‌دانید استراتژی بازاریابی محتوا چیست و اصلی‌ترین بخش‌هایی که باید در یک سند استراتژی محتوا وجود داشته باشند، کدام‌اند. این نکته را در نظر داشته باشید که تمام مواردی که تا اینجا در بخش مثال ها معرفی شدند، متعلق به کسب و کار واقعی نبودند و برای تنظیم مثال‌ها از هوش مصنوعی گوگل بارد استفاده شده است. بنابراین باید هرکدام از موارد را با دقت بالاتر و بررسی دقیق‌تر شرایط هر کسب و کار تدوین کرد اما اصلی‌ترین عناصری که باید در استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کار به آن اشاره کنید، مواردی هستند که در بخش‌های قبلی بررسی کردیم.

انواع استراتژی بازاریابی محتوا

اگرچه در بخش‌های قبلی مراحل اصلی یک استراتژی بازاریابی محتوا را بیان کردیم، به‌طور کل می‌توان این استراتژی بازاریابی را در چند نوع مختلف تدوین کرد. در فهرست زیر، به انواع مختلف استراتژی بازاریابی محتوا اشاره کرده‌ایم:

• استراتژی «محتوای خوشه‌ای» (Cluster-Pillar)
• «استراتژی سئو» (SEO Strategy)
• استراتژی شبکه‌های اجتماعی
• استراتژی محتوای رهبران فکری

در ادامه به هریک از موارد بالا به‌طور خلاصه می‌پردازیم.

استراتژی بازاریابی محتوای خوشه ای چیست ؟

در این نوع استراتژی بازاریابی محتوا، روی دریافت ترافیک از طریق قطعه محتواهای به هم مرتبط تمرکز می‌شود. در ساده‌ترین شکل، اول از همه یک محتوا و صفحه اصلی تمامی ترافیک مربوط به موضوع اصلی را دریافت می‌کند. در ادامه صفحات زیرمجموعه این صفحه اصلی که عموما محتوای کوتاه‌تری دارند و به موضوعات جزیی‌تری می‌پردازند و بلاگ‌پست‌های بسیار کوتاهی که برای پاسخ به سوالی مشخص ایجاد شده‌اند، به صفحه اصلی مرتبط و لینک می‌شوند. در حقیقت صفحه اصلی، خواننده را به وب‌سایت یا صفحه وبی که اطلاعات بیشتری دارد، هدایت می‌شود.

ویژگی جالب تدوین استراتژی محتوا به این شکل آن است که مخاطب هدف را از هر مرحله‌ای که در آن حضور داشته باشد، جذب و به دیگر صفحات مرتبط هدایت می‌کند. با استفاده از این مدل، استراتژی بازاریابی محتوایی شما مستحکم‌تر پیش می‌رود.

استراتژی سئو

استراتژی بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جستجو (SEO)، با هدف رساندن محتوای شما به رتبه‌های بالای صفحه نتایج جستجو فعالیت می‌کند. این کار از طریق استفاده از کلمات کلیدی، سازگار کردن وب‌سایت با موبایل، بالا بردن کیفیت محتوا، اعتبار بخشیدن به محتوا انجام می‌شود تا از این موضوع که کاربر به محتوای معتبر و مرتبطی هدایت می‌شود، اطمینان حاصل کنید.

استراتژی سئو کمک می‌کند مطالب توسط الگوریتم‌های گوگل مرتبط شناخته شوند و در صفحه نتایج رتبه بگیرند. دو استراتژی بازاریابی محتوای خوشه‌ای و سئو را نمی‌توان جدا از یکدیگر دانست چون سئو در نهایت به استراتژی محتوای خوشه‌ای کمک می‌کند محتوا در صفحه نتایج دیده شود.

استراتژی شبکه های اجتماعی

حضور فعال و موثر در شبکه‌های اجتماعی برای کسب و کارها دشوار است اما با تولید محتوای منظم و مداوم، می‌توان در شبکه‌های اجتماعی با مشتریان ارتباط برقرار کرد و این ارتباط را از ارتباط مشتری و خریدار فراتر برد. برای رسیدن به این هدف باید استراتژی بازاریابی محتوا را روی فعالیت موثر در شبکه‌های اجتماعی متمرکز کرد. اشتراک‌گذاری نکات و موضوعات سرگرم‌کننده مرتبط با کسب و کار، لینک دادن به بلاگ‌پست‌های منتشرشده در وب‌سایت و بازنشر محتوای تولیدی توسط کاربر ازجمله استراتژی‌های بازاریابی محتوا در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام و توییتر است.

استراتژی محتوای رهبران فکری

حتی اگر همه انواع محتوا و استراتژی‌های مختلف آن را بشناسیم، باید این واقعیت را بپذیریم که بسیاری از مخاطبان محتوایی را که توسط رهبران فکری و منابع معتبر هر حوزه مطرح می‌شوند، قبول دارند. در این استراتژی بازاریابی محتوای شما در مورد مسائل روز مرتبط با کسب و کار با متخصصان و افراد صاحب‌نظر هر حوزه مصاحبه می‌کنید و در انتها محتوایی را در همان خصوص در اختیار مخاطبان قرار می‌دهید.

محتوای خروجی می‌تواند به شکل مقاله‌های مصاحبه منتشر شود یا در قالب اینفوگرافیک، مقاله‌های How-to، دستورالعمل‌های آنلاین و ابزارهای آموزشی در اختیار افراد قرار بگیرد. به‌طور کلی این استراتژی محتوا چون از افراد متخصص و حرفه‌ای هر حوزه برای پیدا کردن اطلاعات استفاده می‌کند، اثربخشی بیشتری روی مشتریان دارد و افراد بیشتر با آن تعامل می‌کنند.

مزایای استراتژی بازاریابی محتوا چیست ؟

تا این بخش به‌‌خوبی می‌دانید استراتژی بازاریابی محتوا چیست و مراحل تدوین آن کدام‌اند. در ادامه و در فهرست زیر، نگاهی به مزایای اصلی ساخت و تدوین استراتژی محتوا خواهیم داشت:

• اطمینان از تولید محتوای هدفمند
• بهبود «نرخ بازگشت سرمایه» (ROI)
• شناسایی راحت‌تر نقاط وقت و ضعف فرایند بازاریابی محتوا
• هماهنگ کردن اعضای تیم بازاریابی
• کمک به تولید، توزیع و ترویج منظم و مداوم محتوا

در ادامه، در مورد هریک از مزایای بالا توضیح می‌دهیم.

اطمینان از تولید محتوای هدفمند

برندها و کسب و کارها تولید انواع مختلف محتوا را با هدف رسیدن به اهداف بازاریابی و فروش بیشتر محصولات و خدمات خود انجام می‌دهند. سند استراتژی بازاریابی محتوا در واقع وظیفه دارد همه اقداماتی را که کسب و کار و تیم محتوا از ایده‌پردازی تا تولید و توزیع و ترویج محتوا در کانال‌های بازاریابی مختلف انجام می‌‌دهد، توضیح دهد و توجه همه را روی پیدا کردن بهتر ایده‌ها، بهینه کردن پیام تبلیغاتی برند و تولید محتوای کامل و کاربردی برای مشتریان متمرکز می‌کند.

ایجاد یک استراتژی مدون و طولانی‌مدت برای بازاریابی محتوایی کسب و کار، خیال شما را از بابت هدفمند بودن و مفید بودن هر قطعه محتوایی که تولید می‌کنید، راحت می‌کند و می‌توانید کنترل کاملی روی تمام مراحل انجام این فرایند داشته باشید.

بهبود نرخ بازگشت سرمایه

تولید محتوای مفید، کاربردی و باکیفیت برای مخاطبان هدف به صرف هزینه، زمان و انرژی زیادی نیاز دارد. از طرف دیگر باید مطمئن شوید محتوایی که تولید می‌کنید، «نرخ بازگشت سرمایه» (ROI) قابل‌قبولی برای برندتان دارد. زمانی که برای فرایند تولید و انتشار محتوا استراتژی منظمی تدوین می‌کنید، می‌توانید با شاخص‌های از پیش‌تعیین‌شده میزان اثربخشی و نتیجه‌بخش بودن محتوا را به‌طور دقیق اندازه بگیرید.

ارزیابی دقیق‌تر کمک می‌کند نقاط قوت و ضعف کارتان را بهتر بشناسید. این شناخت کامل به شما کمک می‌‌کند در صورت لزوم فرایند تولید محتوا را بهبود دهید، بیشترین استفاده را از منابعی که در اختیار دارید ببرید و اگر نیاز بود از متخصصان و استراتژیست‌های حوزه محتوا کمک بگیرید.

شناسایی راحت‌تر نقاط قوت و ضعف فرایند بازاریابی محتوا

در بازاریابی محتوا یک حقیقت غیرقابل‌انکار وجود دارد و آن غیرقابل‌پیش‌بینی بودن میزان موفقیت یا عدم موفقیت محتوای تولیدی است. برای پیدا کردن و تولید بهترین نوع محتوایی که مخاطب هدف کسب و کار شما با آن به خوبی تعامل کند، لازم است کمی آزمون و خطا کنید و هر بار با تحلیل کردن نتایج، به استراتژی همه‌جانبه‌ای برسید که اهداف شما را به‌خوبی بازتاب دهد، شاخص‌های کلیدی عملکرد درستی داشته باشد و در نهایت به تولید محتوایی منتهی شود که مشتریان با آن به‌خوبی تعامل می‌کنند.

اهمیت تدوین استراتژی بازاریابی محتوا در هماهنگ کردن اعضای تیم بازاریابی چیست ؟

در فرایند تولید محتوا افراد زیادی مشارکت می‌کنند. از استراتژیست و نویسنده محتوا گرفته تا گرافیست و تبلیغ‌نویس و ویرایشگر محتوا همه باید بخشی از کار را انجام دهند و به‌همین دلیل وجود نقشه‌راهی که بر اساس آن بتوان بین این افراد هماهنگی و ارتباط به وجود آورد، ضروری به‌نظر می‌رسد. سند استراتژی محتوا دقیقا همین کار را برای افراد دخیل در فرایند تولید محتوا انجام می‌دهد و کمک می‌کند هرکدام از این افراد از اهداف کار و روند انجام آن آگاه شوند و به‌عبارتی در مسیری مشترک و مشخص حرکت کنند.

کمک به تولید توزیع و ترویج منظم و مداوم محتوا

بازاریابی محتوایی اگرچه یکی از تکنیک‌های دیجیتال مارکتینگ است و از تولید و انتشار محتوای کاربردی، سرگرم‌کننده و مرتبط با نیاز کاربران برای معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات کمک می‌گیرد ولی برخلاف خیلی از روش‌های تبلیغاتی دیگر زودبازده نیست و برای دیدن نتیجه آن باید در کار تولید و انتشار تداوم و استمرار داشته باشید. برای ایجاد چنین نظم و استمراری، وجود برنامه یا دستورکاری که مراحل و اهداف انجام کار به‌صورت دقیق در آن ذکر شده باشند، ضروری است. حتی اگر بودجه زیادی برای بازاریابی محتوا در نظر نگرفته‌اید باز هم به برنامه‌ای مشخص و مدون برای انجام آن احتیاج دارید.

معرفی کاپریلا به عنوان اولین سیستم تبلیغات هدفمند کلیدواژه ای ایران

استفاده از تبلیغات هدفمند در تبلیغات آنلاین را می‌توان روشی بسیار مؤثر برای افزایش احتمال دیده شدن و تعامل با محتوا دانست. به کمک این نوع از تبلیغات می‌توان کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس ویژگی‌های مشترک مخاطبان هدف سازماندهی کرد و کمپین‌های تبلیغاتی را کاملاُ مرتبط با ویژگی‌های شخصی، رفتار و علاقه‌مندی‌های مخاطب ایجاد کرد. این امر در نهایت سبب افزایش نرخ تبدیل و فروش خواهد شد.

می‌توان «کاپریلا» را به عنوان یکی از پلتفرم‌های برتر برای تبلیغات آنلاین هدفمند معرفی کرد. کاپریلا با بهره‌گیری از هوش مصنوعی، بهترین و مرتبط‌ترین تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای را با توجه به کمپین‌های فعال کسب و کار به کاربران نمایش می‌دهد. این پلتفرم با شبکه‌ای گسترده از ناشران برای انتشار تبلیغات کلیکی و اجاره‌ای همکاری می‌کند. با توجه به این‌که شبکه کاپریلا بیشتر متمرکز بر وب‌سایت‌های بزرگ دانشجویی، آموزشی و عمومی کشور بوده و قشر جوان و دانشجوی کشور، بهره‌گیری مناسبی از اینترنت دارند، با استفاده از تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای می‌توان تمرکز را روی این قشر معطوف کرد و در صورت انتشار تبلیغات هدفمند در شبکه نسبتاً بزرگ ناشران همکار کاپریلا، امکان هدف‌گذاری شبکه متمرکزی از دانشجویان و کاربران جوان علاقه‌مند به اینترنت برای کسب و کارها فراهم می‌شود.

علاوه بر این، سیستم آماری کاپریلا با بهره‌گیری از سیستم آمارگیری مبتنی بر گوگل آنالیتیکس، در تشخیص کلیک‌های صحیح و غیرتکراری دقت بسیار زیادی دارد.

خدمات کاپریلا در دو بخش «ناشر» و «تبلیغ‌دهنده» به کاربران ارائه می‌شود. نمونه‌ای از این تبلیغات را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید که مجموعه بنرهای تبلیغاتی با اندازه و حجم کم را شامل می‌شود. این بنرها، به طور کامل با موضوع نوشته شده در وبلاگ – در اینجا «مقاله و منبع در مورد دیجیتال مارکتینگ» ـ مرتبط است.

بخش دوم این پلتفرم در قالب «تبلیغ‌دهنده» امکان معرفی کسب‌وکار به دیگران را برای شما فراهم می‌کند. از مزایای دیگر این روش تبلیغات می‌توان به نرخ تبدیل بالای آن اشاره کرد، چراکه این تبلیغات فقط به مخاطبان هدف نمایش داده می‌شوند و در نتیجه، افراد بیشتری به استفاده از محصولات و خدمات کسب‌وکار شما ترغیب می‌شوند.

معرفی نشریلا به عنوان پلتفرم عالی جهت رپورتاژ آگهی، انتشار بررسی محصول و معرفی خدمات

استفاده از رپورتاژ آگهی یکی از روش‌های تبلیغات آنلاین برای گرفتن بک‌لینک و بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو به شمار می‌رود. رپورتاژ آگهی اگر به شکلی صحیح و متناسب با لحن هر رسانه نوشته شود تأثیرگذار است و رعایت تمام اصول و معیارهای انتشار رپورتاژ آگهی مناسب به صرف هزینه و زمان زیادی نیاز دارد. به همین دلیل، بهتر است برای انتشار رپورتاژ آگهی از پلتفرمی مانند پلتفرم «نشریلا» استفاده کنید که محتوای مناسب رپورتاژ آگهی را با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه تولید و منتشر می‌کند. نشریلا با استفاده از مطالب تخصصی، برای انتشار بررسی محصولات یا معرفی خدمات نیز به شما کمک می‌کند.

جمع‌بندی

در این مطلب از مجله فرادرس یاد گرفتیم استراتژی بازاریابی محتوا چیست و اصلی‌ترین عناصری که باید در سند استراتژی محتوای هر کسب و کار وجود داشته باشند، کدامند. استراتژی بازاریابی محتوا طرح و دستورکاری است که مشخص می‌کند کسب و کار ما با چه هدف و ماموریتی، قرار است برای چه مخاطب هدفی با چه ویژگی‌هایی محتوا تولید کند. استراتژی بازاریابی محتوا همچنین کانال‌های انتشار و ترویج محتوا و اهداف آن را به‌طور کامل مشخص می‌کند و به ما می‌گوید قطعات محتوا باید در چه قالب‌هایی و بر اساس چه موضوعات و کلمات کلیدی هدفی تولید شوند.

استراتژی بازاریابی محتوا افراد تیم بازاریابی و تولید محتوا با یکدیگر هماهنگ می‌کند و با معرفی شاخص‌های کلیدی عملکرد، اندازه‌گیری میزان رسیدن به اهداف تعیین‌شده را امکان‌پذیر می‌کند. حالا که می‌دانید استراتژی بازاریابی محتوا چیست لازم است این نکته را هم گوشزد کنیم که کانتنت مارکتینگ فقط به ساخت و انتشار محتوا مربوط نیست و همه برنامه‌های موفق بازاریابی محتوایی بر اساس یک استراتژی دقیق ایجاد می‌شوند. این استراتژی دقیق ترکیبی از موارد زیر است:

• تعریف برند و ماموریت آن
• تحقیق و بررسی کامل در مورد ویژگی‌های مخاطبان
• شناخت دقیق رقیبان
• تعیین موضوعات و قالب‌های محتوایی
• تعیین اهداف و سنجه‌های کلیدی عملکرد
• تعیین کانال‌های انتشار و ترویج محتوا

برنامه‌ریزی دقیق برای مراحل بالا، ما را به برنامه کامل و دقیقی می‌رساند که می‌توانیم بازاریابی محتوا را بر اساس آن اجرا کنیم.

سوالات متداول

در بخش‌های قبلی یاد گرفتیم استراتژی بازاریابی محتوا چیست و چطور تدوین می‌شود. در ادامه به چند سوال پرتکرار در مورد این موضوع پاسخ می‌دهیم.

تفاوت استراتژی بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوا چیست ؟

«بازاریابی محتوا» (Content Marketing) به فرایند تولید، انتشار و ترویج محتوا برای جذب و سرگرم نگه داشتن جامعه مخاطبان هدف کسب و کار گفته می‌‌شود. استراتژی بازاریابی محتوا طرح و دستورکار جامعی است که برای ترسیم اهداف و توضیح روند اجرای بازاریابی محتوا توسط استراتژیست محتوا یا تیم‌های بازاریابی کسب و کارهای مختلف نوشته می‌شود. استراتژی بازاریابی محتوا برنامه جامعی است که اهداف کلان و چشم‌اندازهای محتوای تولیدی کسب و کار را توصیف و نقشه راه اجرای فرایند تولید و توزیع محتوا را برای تولیدکنندگان محتوا تعریف می کند.

اهمیت ساخت پرسونای خریدار در تدوین استراتژی بازاریابی محتوا چیست ؟

پرسونای خریدار به شخصیت ایده‌آلی گفته می‌شود که ویژگی‌ها و خصوصیاتی شبیه به مشتریان بالقوه کسب و کار دارد. در زمان تدوین استراتژی بازاریابی محتوا باید بتوانیم از منابع مختلف ویژگی‌های مخاطبان هدف را پیدا کنیم و از مجموع آن‌ها پرسونای خریدار را ایجاد کنیم. ساخت پرسونا به ما کمک می‌کند بفهمیم محتوای بازاریابی را برای چه کسی، با چه خصوصیات و نقاط قوت و ضعفی تولید می‌کنیم. هرچه مخاطب را بهتر بشناسیم، محتوای تولیدی را بیشتر با نیازها و چالش‌های او هماهنگ می‌کنیم.