توسط irmusic4, جولای 20, 2021


سر جان هگارتی افسانه تبلیغات ، خطر انتخاب محتوای دیجیتال و # x27 را توضیح می دهد. بیش از تبلیغات به سبک قدیمی
تقریباً همه فکر می کنند که به راحتی می توانند یک خلاق تبلیغاتی باشند ، اما تعداد بسیار کمی از آنها می توانند از این راه حرفه ای موفق بسازند. هگارتی در Bartle Bogle Hegarty (BBH) ، آژانس مستقر در لندن که در سال 1982 تاسیس آن را تأسیس کرد ، بر روی دیوار خود یک پوستر نصب کرده است که گفته های خود را بر روی آن شعله ور می کند: “تبلیغات 80٪ ایده و 80٪ اجرا است.” تعداد کمی از افراد دارای مهارت و سازگاری Hegarty هستند که با 71 سال سن هنوز در BBH بسیار کارآمد است ، که Ax ، Samsung ، Tesco ، KFC و Google را از جمله مشتریان خود می داند.
در حالی که به صندلی داخل دفتر کار خود پشت کرده ، به نظر می رسد راحت است ، اما او راضی نیست. و چیزی که او به آن راضی نیست ، محتوا است.
با فراگیر شدن رسانه های دیجیتال ، تبلیغ کنندگان توجه خود را به تولید محتوا (مانند ویدئوها ، مقالات ، بازی ها و پست های رسانه های اجتماعی) معطوف کرده اند تا از هزینه های خود برای تبلیغات سنتی تعریف کنند ، که مصرف کنندگان بیشتر از این برای جلوگیری یا مسدود کردن. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط یاهو و اندرز آنالیز ، قرار است صرف هزینه بازاریابی محتوا فقط در اروپا تا سال 2020 186٪ به 2.12 میلیارد یورو افزایش یابد.
این امر هگارتی را نگران می کند ، وی نبوغ تبلیغات را در جهانی که دچار گرسنگی زمان است ایده های پیچیده ای می داند و آنها را به تبلیغات دقیق ، کوتاه و به یادماندنی تقلیل می دهد. به جای فیلم های محتوای مارک دار 5 دقیقه ای ، به شعارها و تبلیغات تلویزیونی 30 ثانیه ای فکر کنید.
“من می توانم بگویم” Vorsprung durch Technik “و شما فوراً می دانید که در مورد چه چیزی صحبت می کنم [- این شعار تبلیغاتی بود که Hegarty در دهه 1980 برای آئودی ابداع کرد.] این به عنوان یک تبلیغ تلویزیونی 60 ثانیه ای منتشر شد و ما در آنجا هستیم ، 35 سال بعد ، “Hegarty گفت.
مطالب مرتبط گوگل ادوردز اینجا Hegarty در Advertising Week Europe، 2016. Tristan Fewings / Getty Images “به نظر می رسد که ما تمایل به انجام این کار را از دست داده ایم … آیا کسی می تواند در 10 سال گذشته به من بگوید که محتوایی را که مردم به یاد می آورند و می توانند نقل قول کنند؟ “ما از فیلم” توله سگ “3 دقیقه و نیم” Puppyhood “BuzzFeed برای نام تجاری غذای سگ پورینا نام بردیم که بیش از 11 میلیون بار در YouTube دیده شده است.
هگارتي در پاسخ گفت: “هيچ کسي که تا به حال با او صحبت نکرده ام هيچ وقت نگفت:” توله سگ BuzzFeed را ديده اي؟ ”
“من همیشه می گفتم می خواهم خاله ام در هارپدن بگوید” جان ، این کار را کردی؟ ” آن وقت است که می دانم من آن را شکسته ام. متاسفانه او دیگر در خانه نیست زیرا همیشه معیار من بود: “آیا آن تبلیغ هوویس را کردی ، جان؟” “نه ، متاسفانه من این کار را نکردم.” “اوه ، این یکی واقعاً خوب است ، شما باید چنین کارهای بیشتری انجام دهید.” این زمانی است که آن را شکسته اید. ”
توئیتر بسیار با تحسین Oreo “Dunk in the Dark” Super Bowl “قطعه ای از —-!” هگارتی می گوید افرادی که به جای تبلیغات سنتی به حمایت از محتوا (با هزینه یا غیر از آن) می پردازند ، فقط باید به اعداد واقعی و آن مکالمات واقعی که در مورد تبلیغات عالی خارج از محافل تبلیغاتی اتفاق می افتد – “نه وقتی که در Shoreditch بزرگ باشد. F — Shoreditch ، من علاقه ای به این موضوع ندارم.”
یکی از پر ستایش ترین نمونه های “محتوای زمان واقعی” مربوط به سال 2013 است. برق در جریان Super Bowl تمام شد ، ورزشگاه را به تاریکی فرو برد و مارک کوکی Oreo را وادار به ارسال این توییت کرد:

—Oreo Cookie (Oreo) 4 فوریه 2013
این توییت تنها برنده دو جایزه بسیار دل شیر شیر و تحسین های بیشمار دیگر رسانه ها شد. اما Hegarty اشاره می کند که وقتی مارک ریتسون ، ستون نویس بازاریابی ، این اعداد را اجرا کرد ، تخمین زد که این توییت در واقع به حدود 150،000 نفر رسیده است – کمتر از 1٪ از بازار هدف Oreo.
هگارتي تمسخر كرد: “F — خاموش! من كمتر از يك ميليون از رختخوابم بلند نمي شوم. منظورم اين است كه لطفاً. در چه كاري مشغول هستيد؟ و در سراسر جهان به عنوان” اين فوق العاده است “جايزه گرفت. نه این نیست! این یک قطعه از s است —-! ”
تبلیغات لباسشویی Levi در دهه 1980 فقط نمی تواند از طریق منابع انسانی مورد استفاده قرار گیرد. عوام فریبی رسانه به این معنی است که تقریباً هرکسی می تواند کار Hegarty را تکرار کند – آنها می توانند به راحتی آگهی ای را در YouTube بارگذاری کنند و به امید اینکه انتخاب شود آن را به یک مارک یا آژانس ارسال کنند. آژانس ها – از جمله BBH – حتی ایده های خلاقانه “تأمین منابع عمومی” را تجربه کرده اند.
هگارتی گفت این یک “فاجعه خونین” است.
یکی از معروف ترین کمپین های تبلیغاتی Hegarty مربوط به Levi’s بود که اولین جین شلوار جین سنگ تراش خورده خود را در سال 1985 اعلام کرد ، در زمانی که این برند با جوانی درخشش خود را از دست داده بود و این نوع شلواری بود که پدر شما می پوشید.
یک مدل ناشناخته در آن زمان ، نیک کامن ، سوار لباسشویی می شود ، عینک آفتابی اش را برمی دارد و کیسه ای از سنگ را درون واشر خالی می کند. او پیراهن و شلوار جین خود را از تن جدا می کند تا جایی که فقط در شلوارک بوکسور خود قرار دارد و خودش را روی نیمکت کنار یک مرد چاق قرار می دهد. این آگهی قرار است با موفقیت “من آن را از طریق Grapevine شنیدم” از ماروین گی باشد.

هگارتی یادآوری می کند که ایده آنقدر روی کاغذ مضحک است که مجبور شد مشتری خود را متقاعد کند که قصد تغییر نام تجاری را دارد – و شما نمی توانید ایده های جسورانه ای از این دست را جمع کنید.
هگارتي گفت: “اين امر نه تنها يك مارك ، بلكه يك ژانر موسيقي را احيا كرد و بازاري را براي شورت بوكسر بوجود آورد و مد را تغيير داد. اين قدرت اجراست. اگر اين را نفهميديد ، از تبليغات نمي فهميد.”
“این ایده که مدیر خلاق می تواند 100 نفر باشد: چرا لزوماً بهتر است؟ این دنیایی است که ما در آن قرار گرفته ایم ؛ قدرت جمعیت. نه ، قدرت جمعیت به زودی به یک جمعیت تبدیل می شود.”
بیشتر بخوانید از مصاحبه ما با سر جان هگارتی در اواخر این هفته در businessinsider.com/advertising
برای اعلان های Insider ثبت نام کنید! با آنچه می خواهید بدانید به روز باشید. برای اطلاع رسانی های فشرده مشترک شویدسر جان هگارتی افسانه تبلیغات ، خطر انتخاب محتوای دیجیتال و # x27 را توضیح می دهد. بیش از تبلیغات به سبک قدیمی

 

دیدگاه شما چیست؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *