حذف سه مورد از بزرگترین افسانه های بازاریابی در شبکه های اجتماعی

توسط irmusic4, آگوست 3, 2021


حذف سه مورد از بزرگترین افسانه های بازاریابی در شبکه های اجتماعی
نه به روشی که ممکن است فکر کنید. اخیراً ، گالوپ تحقیقاتی را با بیش از 17000 کاربر شبکه های اجتماعی انجام داده است – ارزیابی همه چیز ، از جدیدترین برنامه های رسانه های اجتماعی تلفن همراه گرفته تا دهان به دهان مدرسه قدیمی. ما بینش جدید پیشگویی در مورد چگونگی تعامل مردم با رسانه های اجتماعی و تأثیر آن به عنوان یک ابزار بازاریابی کشف کردیم.
این یافته ها سه افسانه بزرگ در مورد رسانه های اجتماعی را از بین می برند: این امر به طور م effectivelyثر باعث جذب مشتری می شود ، شبکه های اجتماعی همه یکسان هستند و شبکه های اجتماعی یک پدیده فقط به صورت آنلاین است. اما مهمتر از آنكه شركتها هزینهای زیادی را صرف ابتكار رسانه های اجتماعی می كنند ، تحقیقات Gallup همچنین اقدامات عملی را پیشنهاد می دهد كه می توانند این تلاشها را مثرتر كنند.
باور غلط: ابتکار عمل در شبکه مطالب بیشتر های اجتماعی باعث وفاداری و جذب مشتری می شود.
واقعیت: تعامل با یک برند باعث ایجاد تعامل اجتماعی می شود.
این اولین اسطوره هسته اصلی آنچه سازمان ها می خواهند ابتکارات رسانه های اجتماعی انجام دهند را کاهش می دهد: جذب مشتری جدید و نگه داشتن مشتری موجود. با این حال ، طبق تحقیقات گالوپ ، ابتکارات تبلیغاتی رسانه های اجتماعی با حمایت تجاری بسیار کم تأثیر در تصمیم گیری مصرف کننده دارد. همچنین مشتریان احتمالی را به این فکر نمی اندازند که یک مارک را امتحان کنند یا مارکی را به دیگران در شبکه اجتماعی خود توصیه کنند. (به نمودار “تأثیرات کلیدی در تصمیمات مشتری” مراجعه کنید)

ابتکارات رسانه های اجتماعی با حمایت تجاری تأثیر چندانی در دلبستگی عمیق عقلانی و عاطفی مشتری ندارد ، که ما آن را تعامل مشتری می نامیم. تجزیه و تحلیل گالوپ نشان می دهد که برعکس عمل می کند: تعامل مشتری با یک نام تجاری باعث ایجاد تعامل اجتماعی می شود ، درجه ای که مشتریان در شبکه های اجتماعی خود در مورد یا علیه شرکت یا نام تجاری شما کار می کنند.
و تعامل مشتری را تنها با یک برنامه نمی توان به دست آورد. تحقیقات گالوپ دریافته است که تعامل مشتری نتیجه تحقق چهار نیاز روانشناختی و سه نیاز منطقی است. برای اینکه یک شرکت از مشارکت اجتماعی بهره مند شود ، معمولاً ابتدا باید مشارکت مشتری را ایجاد کند. (به نمودار “سلسله مراتب تعامل مشتری” مراجعه کنید).

هرچه مشتریانی که از نظر عاطفی وابسته به سازمان شما هستند ، احتمال حل اختلاف بین باورهای مثبت و منفی آنها – آنچه روانشناسان ناسازگاری شناختی می نامند – در مورد سازمان شما به نفع شما بیشتر است. این به این دلیل است که با توجه به اینکه مشتریان متمایل شما از محصول ، خدمات یا مارک تجاری شما استفاده می کنند ، بخشی از هویت آنها می شود – چیزی که روانشناسان آن را تکمیل نمادین خود می نامند. وقتی این اتفاق می افتد ، انتقاد از آن محصول به معنای انتقاد از خودشان است.
به همین دلیل لازم است فراتر از اندازه گیری رضایت منطقی یا معیارهای توصیه شده مانند Net Promoter بروید تا عوامل منطقی و عاطفی مشتری را به برند خود پیوند دهید. با توجه به این درک ، تجزیه و تحلیل ما این نکات اساسی را در مورد رفتار مشتری نشان داد:

* مشتریان بیشتر تمایل دارند که در مورد سازمان شما مثبت باشند و تمایل بیشتری به کار از طرف شما با شبکه های اجتماعی خود نسبت به افراد احتمالی دارند که کمتر با سازمان شما درگیر هستند.
* مشتری ها بیشتر حرفهای منفی برای گفتن دارند ، به ویژه اگر خیلی درگیر باشند ، بیشتر به شما پاس می دهند. حدود سه چهارم (74٪) از مشتریان کاملاً درگیر اجتماعی دارای تعامل اجتماعی مثبت (درگیر کردن شبکه های اجتماعی آنها به صورت رایگان) و هیچگونه تعامل اجتماعی منفی (درگیر شدن به صورت تحقیرآمیز) در مورد یک نام تجاری ، محصول یا خدمات نبودند. در مقابل ، فقط 1٪ از مشتريان فعالانه درگير ارتباط مثبت اجتماعي با يك مارك ، محصول يا خدمات بودند ، در حالي كه 14٪ از مشاركت اجتماعي منفي برخوردار بودند.
* اگر مشتری های احتمالی در شبکه اجتماعی خود چیزهای خوبی درباره شما بشنوند ، احتمالاً مشتری های احتمالی محصول یا خدمات شما را امتحان می کنند یا از طرف شما طرفداری می کنند. چشم اندازها بیشتر به افرادی اعتماد می کنند که با آنها رابطه نزدیک یا اعتماد دارند ، مانند همسر یا یکی از اعضای خانواده یا یک متخصص. کمتر احتمال دارد که به تبلیغات آنلاین یا تلویزیونی یا صفحات فیس بوک یا فیدهای توییتر مورد حمایت شرکت های بزرگ اعتماد کنند. (به نمودار “تأثیرات کلیدی در تصمیمات مشتری” مراجعه کنید.) اگر سازمان شما در نظر دارد که با ابتکارات خود در شبکه های اجتماعی چه کسی را هدف قرار دهد ، این نکات مهم را در ذهن داشته مطالب بیشتر باشید:

* کمتر احتمال دارد که از طریق رسانه های اجتماعی به طور مستقیم چشم انداز داشته باشید. در عوض مشتریان فعلی خود را تشویق یا راهنمایی کنید تا از طرف شما طرفداری کنند.
* تلاش خود را بر روی مشتریانی که بیشترین مشارکت را دارند متمرکز کنید زیرا آنها بیشتر از طرف شما وکالت می کنند و کمترین انتقاد از شما را دارند. نكته: شبکه های اجتماعی پدیده ای فقط به صورت آنلاین است.
واقعیت: شبکه های اجتماعی عمدتا به صورت آفلاین اتفاق می افتد.
ده سال پیش ، محافل حمایت از مشتری در مورد ایجاد “وزوز” ، یافتن “مراکز” یا “زنبورهای کارگر” شما و اتکا به “غریزه گله” برای توزیع دهان به دهان مطلوب برای سازمان شما صحبت کردند. پس از آن ، درست زمانی که بازاریاب ها تلاش می کردند این تلاش ها را انجام دهند ، سیستم عامل های شبکه اجتماعی دیجیتال براق ، سریع و قابل ردیابی ظهور کردند و به نظر می رسید که راه حل را ارائه می دهند. با این وجود ما هنوز در مورد همان موضوع صحبت می کنیم: چگونه تلاش دهان به دهان دهان به دهان درون شبکه های اجتماعی را ، البته از طریق کانال های رسانه های اجتماعی دیجیتال ، انجام دهیم.
یادآوری تفاوت بین منظور ما از شبکه های اجتماعی و رسانه های اجتماعی مهم است. شبکه اجتماعی فعالیت درگیر شدن در یک شبکه اجتماعی است. رسانه های اجتماعی کانال هایی را تشکیل می دهند که افراد از طریق آنها شبکه می شوند. این ما را به سمت یک خبر بد برای digerati سوق می دهد: ابتکارات رسانه های اجتماعی فقط برای دیجیتال چشم اندازهای زیادی را از بین می برد و مشتریان را بدون استفاده از این سرویس جبران می کند. تجزیه و تحلیل ما نشان می دهد که متداول ترین نوع شبکه های اجتماعی هنوز آنالوگ – رو در رو یا تلفنی است. این در بین انواع شبکه های اجتماعی ، حتی شبکه های اجتماعی جوان تر ، صدق می کند (که ما در بخش 2 این مقاله به آنها خواهیم پرداخت).
وقتی سازمان ها طرح های شبکه های اجتماعی خود را برنامه ریزی می کنند ، بسیاری از آنها رسانه ها را با پیام اشتباه می گیرند. آنها به جای ایجاد محتوا یا ایده هایی که مطابق چشم انداز یا مشتری آنها باشد و ایجاد تعامل بدون در نظر گرفتن روش یا کانال ، به دنبال دستیابی به نتایج خاص کسب و کار با مدیریت معیارهای پاسخ بسیار کم آنلاین مانند دنبال کردن ، بارگیری برنامه ، هشتگ یا تعداد کلیک هستند.
پس کلید شبکه های اجتماعی موثر چیست؟ کانال را برای نتیجه مطلوب اشتباه نگیرید. مشارکت اجتماعی در همه کانالها – بصورت آنلاین و آفلاین – قابل اندازه گیری و مدیریت است.
افسانه: تمام شبکه های اجتماعی یکسان هستند.
واقعیت: مردم از شبکه های اجتماعی به روش های بسیار مختلفی استفاده می کنند – و به دلایل بسیار متفاوت.
بازاریابان تقسیم بندی مشتری را تا یک علم انجام می دهند. امروزه ، آنها می توانند براساس خوشه های کوچک مشابهت بسیار متمرکز ، چشم اندازها را هدف قرار داده و به آنها نزدیک شوند. برخی از سازمان ها حتی در مورد شخصی سازی کامل صحبت می کنند – تقسیم بندی و هدف گذاری برای هر مصرف کننده.
با این وجود از همین روش به طور معمول در فضای رسانه های اجتماعی استفاده نمی شود. در عوض – سر تعظیم در مقابل این استدلال که “همه این کار را می کنند ، بنابراین ما نیز باید این کار را انجام دهیم” – بسیاری از سازمان ها به عنوان یک تاکتیک در جستجوی یک استراتژی به رسانه های اجتماعی نزدیک می شوند.
اما استفاده از تاکتیک های انبوه برای دستیابی به مصرف کنندگان به معنای یکسان بودن همه شبکه های اجتماعی است. آنها نیستند تحقیقات گالوپ نشان می دهد شبکه های اجتماعی دلایل ذاتی متفاوتی دارند که چرا و چگونه از شبکه های خود استفاده می کنند. آنها موارد متناسب با سازمان شما را تغییر نمی دهند ، بنابراین نکته اصلی این است که این تفاوت ها را درک کرده و ابتکارات خود را با آنها همسو کنید.
در بخش دوم این مقاله ، جیمز و Asplund به تفاوت شبکه های اجتماعی و اقدامات عملی شرکت ها برای ایجاد مشارکت اجتماعی می پردازند.
این پست در اصل در مجله Gallup Management Journal منتشر شده است.

برای اعلان های Insider ثبت نام کنید! با آنچه می خواهید بدانید به روز باشید. برای اطلاع رسانی های فشرده مشترک شوید

دیدگاه شما چیست؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *