توسط irmusic4, آگوست 2, 2021


& # x27؛ ما بیشتر تلاش می کنیم & # x27؛ درخشان ترین شعار تبلیغاتی قرن بیستم بود
تخته سنگ این بخشی از یک سری ویژه در مورد رقابت های بزرگ است: بین تیتان های فناوری ، امتیازات ورزشی و حتی شکارچیان دایناسور. درباره این سریال اینجا بخوانید.
در سال 1962 ، Avis در جستجوی یک کمپین تبلیغاتی جدید بود. از زمان تأسیس ، شرکت اجاره اتومبیل از رهبر بازار ، هرتز عقب بود.

بنابراین آژانس تبلیغاتی Doyle Dane Bernbach تصمیم گرفت تا از جایگاه دوم Avis به عنوان یک روش دزدکی برای تبلیغ خدمات مشتری به نام تجاری استقبال کند.

عنوان جدید نوشت: “وقتی شما فقط شماره 2 هستید ، بیشتر تلاش می کنید”. “یا یه چیز دیگه.”
تبلیغات “ما بیشتر تلاش می کنیم” فوراً مورد توجه قرار گرفت. در عرض یک سال ، Avis از از دست دادن 3.2 میلیون دلار به درآمد 1.2 میلیون دلار رسید – این اولین باری است که در بیش از یک دهه سودآور بوده است.

از سال 1963 تا 1966 ، به دلیل نادیده گرفتن هرتز از کمپین Avis ، اختلاف درصد سهم بازار بین این دو مارک از 61–29 به 49–36 کاهش یافت. مدیران هرتز وحشت زده پیش بینی کردند که تا سال 1968 ممکن است Avis به یک کمپین تبلیغاتی جدید احتیاج داشته باشد – زیرا این کار دیگر شماره 2 نخواهد بود.
رقابت بین آویس و هرتس به اواسط دهه 1940 برمی گردد ، زمانی که افسر نیروی هوایی وارن آویس ، هنگام سفر به دور کشور و خارج از کشور ، در بازار اتومبیل های اجاره ای طیف وسیعی از بهره برداری را مشاهده کرد. ایده قاتل آویس: اتومبیل ها را داخل فرودگاه ها قرار دهید. در آن زمان ، بیشتر قسمتهای اجاره ای – از جمله هرتز – در مرکز شهرها واقع شده بودند. آویس فکر کرد که می تواند به صفوف روزافزون مسافران تجاری که مایل به پرواز به داخل شهرها هستند ، برود و به یک سری جلسات برود و در همان روز پرواز کند.

آویس در زندگی نامه خود در سال 1986 با عنوان “فرصتی برای اولین بودن” یادآوری کرد: “حتی وقتی که ما با جهش و مرز رشد می کردیم ، مردم هرتس نذر می کردند که رویکرد ما م workثر واقع نشود.” در نهایت این تغییر کرد. او گفت: “آنها پریدند و شروع به کپی کردن همه چیزهایی کردند که ما پیشگام آن بودیم. صادقانه فکر نمی کنم که هرتز در زمینه اجاره اتومبیل فرودگاه هنوز ایده اولیه ای پیدا کرده باشد. ”

کتاب اسلایت آویس مملو از ضربات سخت گیر دیگر دشمن بزرگ قسم خورده او است. اگرچه آویس 32 سال قبل شرکت همنام خود را فروخته بود و از تجارت اجاره خارج شده بود ، اما وفاداری او همچنان سخت ادامه داشت. او هرتز را به اجاره “نزدیک جالوپی” متهم می کند ، کاریکاتور “ذهنیت هرتس” را تشکیل می دهد و مبارزه برای سهم بازار را “جنگ با هرتز” توصیف می کند.

اما این کمپین تبلیغاتی “ما بیشتر تلاش می کنیم” بود که پس از خروج آقای آویس از صحنه به خوبی آغاز شد و مسابقه کرایه اتومبیل را به یک چرخ دنده دیگر زد. تبلیغات Avis هرگز هرتز را به نام صدا نمی زد ، اما این اتهامات ضمنی بود. “آویس نمی تواند خوب باشد.” “Avis توانایی تحمل صبر شما را ندارد.” “Avis از پس تهیه خاکسترهای کثیف برنمی آید.” این کمپین برای 50 سال آینده در سراسر کره زمین برگزار می شود. تأیید هر نوع ضعف تجاری قبلاً به خیابان Madison مشهور بود. چرا مصرف کنندگان را تشویق می کنید که چرا در جایگاه دوم گیر کرده اید؟ بهتر است اعتماد به نفس قابل انکاری را ارائه دهید. در معرض توصیف بیش از حد به پویایی نقش های جنسیتی دهه 1960: شاید تصادفی نیست که یک زن شعار آویس را طراحی کرد. نویسنده DDB ، پائولا گرین – یک زندگی واقعی پگی اولسون – با ساخت “وقتی فقط شماره 2 هستید” ساخته شد. این انقلابی بود زیرا ، همانطور که گرین در مصاحبه های بعدی گفت: “این برخلاف تصور این بود که شما باید لاف بزنید.” (گرین همچنین تصدیق کرده است ، که به نظر می رسد با سر اشاره کردن به موانع محل کار او ، “… ما بیشتر تلاش می کنیم” تا حدودی داستان زندگی من است.)
مرد تبلیغاتی مشهور ، دیوید اوگیلوی ، تبلیغات Avis گرین را به عنوان شاهکار “موقعیت شیطانی” ستایش کرد و DDB با این مبارزات سبک جودو ، که در آن نقاط قوت یک دشمن در برابر او قرار گرفت ، شناخته شد.
هنگامی که اتومبیل های آمریکایی در حال رشد و نمو و نمایشی بودند و به طنز کمی مطالب مرتبط دم می زدند ، DDB با یک آگهی چاپ افسانه ای 1961 ، فولکس واگن بیتل را به نمایش گذاشت.
ادامه مطالب تخته سنگ “کوچک فکر کن” ، نسخه را بخوانید ، با یک تصویر کوچک از ماشین که در فضای وسیع فضای سفید شناور است. یک تبلیغ دیگر VW اعتراف کرد: “این زشت است اما شما را به آنجا می رساند.” شریک DDB ، بیل برنباخ ، لحظه فرهنگی را اندازه گیری کرده بود: آمریکایی ها از مصرف گرایی جدی ، بزرگتر و بهتر ، به سبک دهه 1950 خسته شده بودند. مخاطبان پذیرای پیامی فروتنانه بودند که اقتدار را تغییر می داد.

حتی پس از کم رنگ شدن تیزهوشی دهه 60 ، تبلیغ کنندگان – به ویژه آنهایی که در مارک های درجه دو کار می کردند – همچنان نبوغ رویکرد DDB را تشخیص دادند.

شما آن را در عنوان طولانی مدت پپسی می بینید ، “انتخاب نسل جدید” ، که کک را به عنوان انتخاب تاسیسات مهم قرار داده است. شما آن را در صحنه “Super Bowl” اپل “1984” مشاهده کردید ، که در آن یک شورشی رنگارنگ و تنها ، جرات مقاومت در برابر انبوهی تک رنگ از کاربران IBM را دارد ، و در مبارزات بی پروای خطوط هوایی Virgin Airlines ، که در آن یک بالادست سرگرم کننده و سکسی انگشت شست دست خود را حفظ می کند مارک های معتبر هواپیمایی.
بینش گرین از قدرت فروتنی نیز تأثیرگذار است. مبارزات دومینو را از چند سال قبل در نظر بگیرید ، که در آن سازنده پیتزا اجازه می داد پوسته آن مانند “مقوا” طعم داشته باشد. یا به تبلیغاتی برای موتور جستجوی بینگ فکر کنید که حقارت برند را نسبت به گوگل تصدیق می کند. مبارزات Domino و Bing هر دو از Crispin Porter + Bogusky بود. من در مورد کار CPB با مشکلاتی روبرو شده ام ، اما بدون شک آژانس می داند چگونه تبلیغاتی را ایجاد کند که توجه مشتریان خود را جلب کند.

داستان آویس و هرتز چگونه به پایان می رسد؟ حمله “ما سخت تر تلاش می کنیم” برای سالها بی پاسخ ماند ، زیرا هرتز سعی کرد در بالای معاملات شناور باشد. اما در سال 1966 – هرتز سهم بازار خود را پشت به دیوار – هرتز شروع به مبارزه کرد. نسخه اول آگهی پاسخ را بخوانید: “برای سالها ، آویس به شما می گوید هرتز شماره 1 است.” “حالا ما می خواهیم دلیل شما را بگوییم.”
تلافی های بعدی به دنبال داشت. “نه 2 می گوید او بیشتر تلاش می کند. از کی؟ ” و “هرتز رقیبی دارد که می گوید فقط شماره 2 است. بحث کردن با او سخت است.” این تبلیغات تقریباً بلافاصله باعث خونریزی شد. شعار “ما شماره یک هستیم” هرتز ، همراه با انگشت اشاره بالا رفته ، به زودی به فرهنگ بزرگتر نفوذ کرد – حتی در مسابقات ورزشی مورد علاقه هواداران قرار گرفت. شکاف سهم بازار تا سال 1969 تثبیت شد و در یک ثبات 48-35 حل و فصل شد.

سنگ لوح
در دهه های بعدی ، دو شرکت به نبرد ادامه دادند. سال گذشته یک مسابقه تسلیحاتی در خرید وجود داشت: هرتز دلار Thrifty را خریداری کرد ، و Avis Zipcar را شکست داد. اما لحن ملایم شده است. نیل آبرامز ، یک مشاور صنعت می گوید: “در گذشته ، این شرکت ها توسط افراد کرایه اتومبیل اداره می شدند.” “امروز ، هیچ یک از مدیران اجرایی هرتز یا Avis در تجارت اجاره رشد نکردند.” این درگیری تقریباً شخصی و شدید نیست.
نیم سال از آغاز فعالیت “ما بیشتر تلاش می کنیم” می گذرد و آویس هرگز نتوانسته هرتز را جبران کند. در عوض ، Enterprise از هر دو آنها عبور کرد. از آنجا که هرتز و آویس به شدت روی بازار فرودگاه تمرکز کرده بودند ، هنگامی که ابتدا 11 سپتامبر و سپس رکود اقتصادی صنعت مسافرت هوایی را مورد انتقاد قرار داد ، آسیب پذیر شدند. تعداد کمتری از افراد باعث کاهش مشتری می شود. تجارت اجاره اتومبیل کاملاً حلقه زد: ناگهان ، مکانهای مرکز شهر توسط Enterprise – که توسط افرادی که اتومبیلشان در مغازه است یا اصلاً ماشین ندارند – مورد استفاده قرار می گرفت – یک مدل کم چرخه و سودآورتر. انترپرایز توافق نامه های هوشمندانه ای را با شرکت های بیمه انجام داد و از طریق افرادی که پس از تصادفات اتومبیل به خودروهای وام گیرنده نیاز داشتند ، باعث تجارت شد.
هرتز این روزها شماره 2 است و آویس در جایگاه سوم عقب است. این یک رقابت خارق العاده قرن 20 بود. اما در پایان ، تلاش بیشتر برای پنج دهه متوالی باید کمی طاقت فرسا شود: سال گذشته ، آویس سرانجام عنوان “We Harder try” را از تبلیغات خود حذف کرد.

برای اعلان های Insider ثبت نام کنید! با آنچه می خواهید بدانید به روز باشید. برای اطلاع رسانی های فشرده مشترک شوید& # x27؛ ما بیشتر تلاش می کنیم & # x27؛ درخشان ترین شعار تبلیغاتی قرن بیستم بود

 

دیدگاه شما چیست؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *